기본적인 전략 분석

마지막 업데이트: 2022년 7월 17일 | 0개 댓글
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며칠 뒤, 자전거를 하나 사서 본격적으로 출퇴근 시점이라도 운동을 해야겠다는 생각을 했다. 그래서 괜찮은 제품 추천을 받으려고 상업형 쿼리를 활용해서 검색을 했고, 이후에는 적당한 조건과 신뢰할 만한 판매처를 알아보기 위해서 거래형 쿼리와 이동형 쿼리를 활용해서 제품을 구매한다.

기본적인 전략 분석

최근 마케팅에서의 화두는 단연 컨셉과 차별화이다. 마케팅 전략 수립의 기본적인 틀인 ‘환경분석->STP 전략수립->4P Mix 전략수립’이 정형화되어 가는 상황에서 이를 모두 아우르는 컨셉과 이를 뒷받침하는 차별화는 히트상품이 갖춰야 할 필수적인 요소로 자리잡아가고 있다. 이 중 차별화 전략에서 가장 많이 범하는 오류는 무엇이며, 마케팅 전략에서 차별화 전략이 갖춰야 할 기본적인 요소는 무엇인지 알아본다. 글_양용훈 / CEO리포트 경영사례분석가

뛰어난 CEO들을 살펴보면 분명히 무엇인가 다른 점을 발견할 수 있다. 또한 성공한 히트상품을 조사해보면 기존상품과는 다른 점을 발견할 수 있다. 이렇게 다른 점을 다시 말하면 `차별화`라고 할 수 있다. 그렇지만 마케팅에서의 차별화 전략은 단순히 다르다는 의미를 뛰어 넘는다. 그렇기 때문에 차별화 전략을 수립하는데 있어 대다수의 마케터들은 고민에 빠질 수밖에 없다. 먼저 성공적인 차별화 전략 수립을 위해서 마케터들이 가장 많이 실수를 저지르는 유형에 대해서 알아보도록 하겠다.

차별화 전략에서 범하기 쉬운 실수 3가지

효과적인 차별화 전략을 실시하기 위해 특별한 원칙은 없다. 간간히 마케팅 관련 서적에서 차별화 전략에 대해서 언급을 하고 있지만 기본적인 전략 분석 STP전략처럼 정형화된 모델은 없다. 그렇기 때문에 차별화 전략 수립의 필요성을 느끼면서도 전략 수립에 있어서 간과하거나 전체적인 전략과의 통일성을 유지하지 못하는 경우가 많다. 이때 가장 많이 범하는 실수는 다음과 같다.

첫째, 제품의 2차 속성으로 차별화를 하는 것이다.

소비자들이 제품을 구매하거나 고려대상에 포함시키는 이유는 바로 제품의 1차 속성 때문이다. 1차 속성이 가장 뛰어난 제품을 먼저 구매하게 되며 이 제품의 뛰어난 속성이 다른 상품에 대한 기준점이 되어버린다. 이런 상황에서 제품 구매속성에서 전혀 중요하지 않은 컬러, 향기, 포장지 등 2차 속성을 강력한 차별화 요소로 내세울 경우 실패할 가능성이 매우 높다.

예를 들어 몇 년 전에 ‘콜라는 검은색이다’는 명제에 대항해서 노란색 콜라를 출시했던 해태제과의 콤비콜라는 결국 실패하고 말았다. 한 순간 소비자들의 시선을 붙잡고 일시적인 매출은 있었지만 음료수를 구매하는 소비자들이 고려하는 1차 속성을 뛰어난 맛이었으며 색깔은 거의 고려가 되지 않는 2차 속성이었음에도 불구하고 이를 전면에 내세웠기 때문에 실패할 수밖에 없었다.

둘째, 뚜렷한 특성이 없는 일반적인 품질의 차별화를 하는 것이다.

소비자들의 구매 고려 대상에 놓여있는 3∼5가지 제품에서의 품질 차별화는 거의 불가능한 것이다. 기술력의 진보가 거의 비슷한 상황이고 신제품의 핵심능력을 파악하여 비슷한 제품을 단시간 내에 출시하는 것이 그리 어렵지 않기 때문에 전반적인 품질에 대해서는 거의 차이가 없다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 단순히 ‘저희 제품이 더욱 뛰어납니다’라는 품질 차별화 전략을 실시할 경우에 이는 실패할 확률이 높다.

이동통신에서 후발주자인 016 KTF와 019 LGT는 011보다 품질이 뛰어나다고 수십 차례 마케팅 공격을 하였음에도 불구하고 소비자들은 여전히 011 SKT의 품질이 뛰어나다고 믿고 있다. 또한 펩시콜라가 블라인드 테스트를 통해서 맛의 우수성을 증명하기는 했지만 여전히 2위를 할 수밖에 없는 것은 많은 것을 시사해 준다.

셋째, 가격의 차별화에 집착하는 것이다.

구매에 있어 가격은 그 어떤 상품일지라도 중요한 속성에 해당한다. 그렇지만 가격은 여러 가지 고려 요인 중의 단 하나이며 마케팅 전략에 있어서도 마케팅믹스 요소 중 단 하나임을 명심해야만 한다. 전체적인 전략수립 중 고가격 혹은 저가격을 차별화 전략 중 하나의 요소로 선택해서 진행하는 경우가 아니라면 이는 실패할 가능성이 매우 높다. 오히려 저가격을 차별화로 내세웠을 때 소비자는 제품에 대해 의문의 시선을 보낼 가능성이 매우 높다.

K마트는 경쟁사인 월마트에 대항해 마케팅 전략을 가격 중심 차별화 전략으로 접근하였다. 실제로 K마트의 가격은 월마트보다 저렴했지만 `Every Day Low Price`라는 명제를 차지하고 있는 월마트를 이길 수 없었다. 이와 반대로 이마트가 국내 소비자 중심의 쇼핑 형태를 분석한 할인점으로 성공한 것을 보면 결코 가격의 차별화는 성공할 가능성이 높지 않다라는 것을 알 수 있다.

또한 지속적인 가격의 차별화는 단기간의 매출 신장을 보장해 줄지는 모르지만 지속적인 경쟁에서는 싸구려 제품이라는 인식을 심어줄 수도 있기 때문에 굉장히 위험한 차별화 전략임을 명심해야만 한다.

성공적인 차별화 전략을 위한 3가지 원칙

그렇다면 성공적인 차별화전략을 실시하고 전체적인 마케팅 전략 속에서 살아있는 차별화 전략을 실시하기 위해 어떻게 해야만 할까? 이를 위해서는 다음과 같은 3가지 원칙을 지켜야만 한다.

첫째, 차별화 전략은 마케팅 전략 전체에 완전히 녹아 있어야 한다.

서두에 언급하였듯이 차별화 전략은 마케팅 전략의 일부분이 아니다. STP전략을 통하여 차별화 전략이 세워졌다고 할지라도 4P Mix전략에서 이를 뒷받침해주지 못한다면 이는 완벽한 차별화 전략이라고 할 수 없다. 또한 4P Mix전략(Price, Place, Promotion) 중 하나만 차별화 전략이 실시된다면 이것 또한 완벽한 차별화 전략이라고 할 수 없다. 성공적인 차별화 전략이 되기 위해서는 세밀한 환경분석을 통하여 수립이 된 STP전략을 기반으로 해서 전체적인 차별화 전략을 수립한 후에 이를 4P Mix전략에서 적절히 수행되어야만 한다.

성공사례로 자주 등장하는 히트제품을 살펴보면 어느 하나에서만 차별화 전략을 실시했기 때문에 성공한 것이 아니라 마케팅 전략 전반에 있어서 일관성 있는 차별화 전략을 실시했기 때문에 성공한 것임을 알 수 있다.

예를 들어 만도의 ‘딤채’를 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 딤채는 환경분석을 통해서 김치냉장고라는 차별화 된 제품시장을 파악했고, SWOT분석을 통해 에어컨기술의 강점과 신세대주부의 김치냉장고 니즈를 파악할 수 있었다. Targeting전략을 기본적인 전략 분석 기본적인 전략 분석 통해서 강남거주 30∼40대 중산층 이상의 전문직 여성을 타겟팅 하였으며, Positioning전략을 수립하면서 국내 최초의 김치전문 냉장고라는 포지셔닝전략을 수립하였다.

이러한 차별화전략은 4P Mix전략 중 Product 부분에서 최고의 에어컨기술이 사용된 김치숙성 및 보관전문 냉장고를, Price 부분에서 소비자조사 결과보다 훨씬 높은 100만원 정도의 고가격을 선택하였으며, Place 부분에서는 고급백화점 중심의 유통전략을 택하였고, Promotion에서는 당시에는 생소한 입소문 마케팅과 체험 마케팅을 적절히 활용하여 전체적으로 차별화 전략을 유지해 나갔다. 만약 기본적인 전략 분석 가격에 대해 저가격으로 차별화를 했거나 프로모션 부분에서 단순히 광고만을 했었다면 딤채의 성공은 보장하지 못했을 것이다.

둘째, 차별화 전략은 고객중심의 사고에서부터 시작되어야 한다.

마케터들이 차별화라는 단어에 집중하면서 생기게 되는 오류가 차별화를 위한 차별화 전략을 세우게 되는 경우이다. 이는 고객이 요구하지도 않았음에도 불구하고 기술력을 맹신한 차별화로 그 결과가 나타나는 경우가 대표적이다. 예를 들어 포털사이트에서 1년 단위로 메인 페이지에 대한 리뉴얼을 단행하면서 다른 사이트와 차별화를 내세우는데 이는 결코 고객이 원해서 리뉴얼을 실시하는 것이 아니라는데 문제가 있다.

차별화 전략에 성공하기 위해서는 무엇보다도 정확한 환경분석이 필요하다. 그리고 이러한 환경분석을 바탕으로 본 제품의 타겟층이 느끼는 제품선택의 중요요소 중 최소 3번째 안에 드는 요소를 가지고 차별화 시켜야만 한다. 하이트맥주의 성공은 고객이 요구하는 원료의 깨끗함을 적절하게 차별화 시켰기 때문에 성공을 한 것이며, 오럴비 인디케이터 칫솔은 고객이 언제 칫솔을 바꾸는 것이 좋을지에 대해서 알려주었기 때문에 성공한 것이다.

차별화 전략을 실시할 때는 고객이 구매에 있어 중요하게 생각하지 않은 것을 가지고 차별화를 시도해서는 안 될 것이다. 예를 들어 고객에게는 별로 필요 없는 기능을 추가시켜 놓고 이를 이유로 가격을 높게 받는다면 이 제품은 시장에서 외면을 받게 될 것이다. 결국 차별화 전략이 성공하기 위해서는 고객에게 어떤 혜택이 돌아가며 어떤 가치를 전해줄 수 있는지에 대해 초점을 맞추어서 차별화 전략을 실시해야만 한다.

셋째, 차별화 전략은 본원적인 한 가지라도 완벽하게 차별화만 시키면 된다.

신제품을 출시하면서 마케터들은 기존의 제품과 무수히 많은 점에서 다르다는 것을 장점으로 내세운다. 이런 차별화를 고객이 제대로 기억할 수 있을까? 대부분의 고객들은 신제품을 구매하기 위해서는 기존의 제품에서 불편했던 단 1∼2가지가 해결된 신제품을 구매하는 습성이 있다. 완벽히 다른 제품에 대해서 구매를 꺼리는 습성이 있기 때문이다.

자일리톨껌은 1990년 말에 맨 처음 출시가 되었다가 실패하였고 다시 약통 모양으로 포장을 바꾸면서 충치예방 껌으로 차별화 전략을 실시하여 히트상품이 되었다. 환경문제가 대두되었을 때 한 회사에서 친환경 페인트를 출시하였고 마케터는 연구결과 한 성분이 포함이 될지라도 아토피 방지에는 거의 영향을 끼치지 않는다는 결과를 얻어서 고민했지만 아토피 방지 원료가 포함되었다는 것을 집중적으로 부각시켜서 상당히 성공한 제품이 되었다.

레티놀 성분이 거의 미량이기 때문에 피부에 큰 영향을 미치지 않음에도 불구하고 레티놀 함유 화장품으로 차별화를 하여 히트상품이 된 것을 보더라도 결코 많은 것에 차별화를 둘 필요 없이 본원적인 것 하나만 차별화 해도 성공할 수 있는 것이다.

결국 차별화 전략이 성공하기 위해서는 고객 중심의 단 하나의 차별화 요소를 파악하여 하나의 개별적인 전략이 아니라 마케팅 전략의 전체에 융화가 되어서 실시되어야 함을 알 수 있다.(CR)

경영학과

데이터를 이해하고 논리적이며 효율적으로 표현하는 방법을 학습할 수 있다. 다양한 소프트웨어(MS Office의 excel, PPT, R, Python 등)를 활용해 실습하며, 여러 데이터를 파악하고 처리하는 능력을 키울 수 있다. 이와 같은 기초 분석을 수행한 결과를 PPT 등을 활용해 발표하며 효과적으로 의사소통하는 역량을 높일 수 있다.

경영 통계와 데이터 과학의 핵심내용과 통계적 분석방법을 배울 수 있다. 자료의 특성을 분석하고 요약하는 기술통계, 표본의 정보를 통해 모집단의 특성을 추측하는 기본적인 전략 분석 추론통계, 통계를 활용하는 사회과학 방법론(회귀분석 등), 데이터 과학(빅데이터, 감성 분석 등)의 지식을 학습할 수 있다. 특히 통계분석이 가능한 프로그램(excel, R, Python 등)을 활용하여 데이터 분석과 해석, 판단 능력을 확보할 수 있다.

생산운영관리(생산경영)과 서비스 운영관리(서비스 경영)의 기본개념과 최신의 경영경제 이슈(스마트 팩토리, 제조혁신, 생산-서비스 융합 등)를 학습할 수 있다. 생산, 제조분야와 서비스와 융합 분야의 기업과 산업을 성공 및 실패 사례를 통해 지식을 적용하고 시사점을 파악하는 능력을 높일 수 있다.

과학기술의 혁신을 이해하며, 비즈니스 관점에서 경영하는 방법과 지식을 학습할 수 있다. 더불어, 최근의 기술경영 및 경제 관련 사례(예: 인공지능, 빅데이터, 블록체인, NFT, 메타버스 등)를 분석하고 시사점을 도출하는 역량을 키울 수 있다.

일상과 비즈니스에서 정보를 활용한 선택과 의사결정의 핵심개념과 대표사례를 학습할 수 기본적인 전략 분석 있다. 먼저, 행동경제학과 넛지(Nudge) 등 생활 속 의사결정의 주요 개념과 지식을 이해할 수 있다. 더불어, 협업 필터링(Collaborative filtering)과 추천 시스템, 데이터를 활용한 여러 계량적 의사결정 방법(예: AHP, ANP 등 다목표-다기준 결정) 등을 배울 수 있다. 최근의 일상 및 경영경제적 이슈나 사례를 선정해서 직접 분석하거나 실습하면서, 정보와 지식의 활용과 경영경제적 시사점을 이끌어 내는 능력을 갖출 수 있다.

기본적인 전략 분석

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경영전략의 개념, 요소, 기능과 경영전략의 세 수준(Three Levels) 및 경영전략의 수립 3단계, 경영전략 수립과정 그리고 경영전략의 분석방법 분석

2. 경영전략에 대한 상이한 두가지 견해

Ⅳ. 경영전략의 세 수준(Three Levels)

1. 전사적 수준(Corporate Level)

2. 사업부 수준(Business Level)

3. 기능별 수준(Functional Level)

1. 1단계 : 기업의 사명(mission)/목표(goals)의 설정

2. 2단계 : 기업의 내, 외부 환경분석

3. 3단계 : 전략적 대안의 선택 및 전략의 수립

4. 4단계 : 전략의 실행(조직구조 및 통제시스템의 설계)

전략은 원래 군사적 개념, 기업경영에서는 기업의 장기적인 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위한 구체적인 행동계획과 자원의 배분을 결정하는 것이다.

2. 경영전략에 대한 상이한 두가지 견해

- 경영전략을 경영관리나 조직구조와 같은 다른 경영시스템들을 통합․조정하는 상위시스템으로 보는 관점

- 경영전략을 계획․실행․통제의 관리과정중 계획과정의 하나로 보고, 생산, 판매와 같은 경영관리의 하위과정으로 보는 관점

① 경영전략은 변화하는 외부환경에 기업이 유연하게 대처할 수 있도록 하는 조직의 환경적응능력을 촉진

② 경영전략은 기업의 경영자원을 전사적인 관점에서 효율적으로 배분

③ 경영전략은 기업내부의 다양한 경영활동들의 통합에 기여

군사전략이나 경영전략에 있어 전략의 기본개념은 환경의 불확실성에 주목하여 변화하는 환경에 대해 적응을 모색하는 것이다. 이러한 기본개념에는 기업목적의 설정, 대체수단의 선택(의사결정), 경쟁환경에의 적응이라는 세 가지 요소가 포함되어 있다고 할 수 있다.

경영전략은 전략 그 자체가 목적이 아니라 기업의 목적을 달성하기 위해 필요한 행동을 일으키게 하는 수단이다. 이를 위해서는 우선 기업목적이 설정되어야 한다. 그와 동시에 경영전략은 기업 전체의 대해서 하나의 방향을 가리키는 지침이다.

경영전략은 그러한 목적에 도달하기 위한 대체적인 수단을 선택하는 의사결정(decision making)과 그 과정(process)이다.

경영전략은 급변하는 경쟁적 환경 속에서 현재 및 장래의 경쟁 기업의 행동과 환경변화에 대해 적응하는 것이다.

이렇게 볼 때 경영전략은 변동하는 기업환경 속에서 기업의 유지와 성장을 위해서, 외부환경의 변화에 대해 기업 전체로서 적응 또는 대응하기 위한 목표의 설정과 그 수단의 선택에 관한 의사결정이다.

첫째, 경영전략은 기업전체 및 그의 주요 부문활동을 기업 내외의 환경변화에 대하여 혁신적으로 적응시키는 활동을 한다.

둘째, 경영전략은 기업내외의 환경변화 속에서 기업의 성장을 가능하게 하는 잠재적인 성장기회를 발견하고, 또한 경쟁상의 우위를 확보하는 잠재적인 경쟁기회를 발견하여 이들 기회를 확정하고 그것을 최대한으로 이용하는 기능을 한다.

셋째, 경영전략은 기업 전체를 하나의 시스템으로 포착하고 그 시스템 전체를 환경변화에 적응시켜 기업 전체가 기동력 있는 행동을 취하게 한다.

넷째, 경영전략은 기업의 목적을 달성하기 위한 하나하나의 의사결정과 그 구체적인 행동에 일정한 방향을 제시하여 거기에 주의를 집중할 수 있게 하는 의사결정 룰(rule)로서의 기능을 가진다.

Ⅳ. 경영전략의 세 수준(Three Levels)

전략경영은 의사결정이 이루어지는 기업 내부의 수준에 따라 몇 가지로 나누어 볼 수 있다. 여러 가지 서로 다른 사업들을 동시에 수행하는 다중사업(multibusiness) 기업의 경우 일반적으로 전사적·사업부·기능별 수준에서 각각 전략경영이 이루어진다고 할 수 있다.

1. 전사적 수준(Corporate Level)

전사적 수준에서의 전략경영은 전략본부의 책임을 맡고 있는 최고 경영층에 의해 이루어진다. 이것은 주로 기업의 전체목표를 정의하고, 무슨 사업에 참여하며 어떻게 사업2부들 간에 자원을 2배분할 것인가를 결정한다. 따라서 전사적 수준의 전략경영은 새로운 사업영역의 선택, 기존 사업의 포기, 성장의 우선순위 결정, 장기적 자본조달 방안, 배당 정책 등과 관련돈 문제들을 다룬다. 이와 같은 문제들은 기업전체적 관점과 장기적 시야를 필요로 하며, 잠재적 수익성이 높은 반면 위험부담이 높은 것이 특징이다. 전사적 수준의 의사결정은 보통 최고경영자가 전략스탭의 도움을 받아 결정하거나 이사회의 결의를 통해 결정한다.

2. 사업부 수준(Business Level)

여러 사업들을 동시에 영위하는 기업의 경우 여러 개의 독자적인 사업부들이 존재한다. 각 사업부는 각기 독자적인 사업영역을 가지고 있으며, 생산, 마케팅, 재무, 인사 등 독자적인 경영기능들을 소유하고 있다. 사업부 수준의 전략경영이란 이러한 개별 사업부 안에서 이루어지는 것을 말한다.

전사적 전략경영이 기업 전체의 관점에서 사업의 균형을 이루는 데 주안점을 두는 것에 반해, 사업부 수준의 전략경영은 특정 사업에 국한된 전략적 의사결정들을 주내용으로 한다. 즉 이것은 전사적 수준에서 결정된 전략적 방향과 목표에 입각하여 개별사업의 영위에 필요한 구체적 전략들을 결정한다. 따라서 사업부 수준의 전략경영은 미리 정해진 사업영역 안에서 어떻게 경쟁자들과 효과적으로 경쟁해 나갈 것인가의 문제를 주로 다룬다. 사업부 수준에서의 전략적 의사결정은 시장 세분화, 유통채널, 원가구조, 공장입지 등과 같이 상대적으로 구체적이고 경쟁우위의 확보와 관련된 것이 대부분이다.

3. 기능별 수준(Functional Level)

기능별 전략경영은 궁극적으로 각 경영기능별 경영자들이 담당한다. 이것은 생산, 마케팅, 재무, 인사, 연구개발 등 각 경영기능에서의 단기적 목표와 전략방안들을 강구함을 주내용으로 한다. 기능별 수준에서의 의사결정은 사업부 수준에서 결정된 전략을 실천하는 것과 직접 관련되어 있다. 따라서 기능별 수준의 전략들은 앞에서 설명한 사업부 수준에서의 전략들과 일관성을 가져야 한다.

기능별 수준에서의 전략적 의사결정은 전사적 또는 사업부 전략에 비하여 단기적이며 보다 구체적이다. 즉, 이 의사결정은 주로 생산시스템의 효율성 제고, 적정재고 수준의 결정, 고객서비스의 질적 향상, 연구 개발의 방법결정 등과 같은 실천적 문제를 다룬다.

○ 분석 : 핵심과제 파악, 사실중시 구조적 이행

○ 발상 : 전략대안 창출, 문제해결 지향 가설설정과 검증

○ 구체화 : 구체적 실행방법 수립, 조직화

1. 1단계 : 기업의 사명(mission)/목표(goals)의 설정

- 기업의 존립근거와 존립의 당위성을 설명

- three components of mission statements : def. of company's business, major goals, corporate philosophy

- 사업영역의 결정 : 제품중심적 vs 원초적 욕구중심적

- 기업의 전략적 목표 : 기업의 중․장기적 희망, 열망을 표시(전략적 목표 vs 재무적 목표)

예) Canon "Beat Xerox", Komatsu "Encircle Caterpillar"

- 경영이념 : 기업의 기본적 신념과 가치관, 철학적 신조

예) LG의 고객을 위한 가치창조, 인간존중 경영

2. 2단계 : 기업의 내, 외부 환경분석

- 외부환경의 분석 : 기회와 위협의 포착, 외부환경의 분석틀(포터의 산업구조 분석)

예) 이-랜드의 중저가 의류시장 진입, 포철의 다각화전략 추진

- 내부환경의 분석 : 강점과 약점의 발견, 내부환경의 분석 틀(포터의 가치사슬)

예) Honda의 다각화전략, M의 핵심역량

3. 3단계 : 전략적 대안의 선택 및 전략의 수립

- 내/외부환경 분석을 통해 전략적 목표를 달성할 수 있는 전략적 대안을 개발하고, 이를 비교/평가(SWOT 분석)

- 기업차원의 전략 : 전사적인 관점에서 기업의 장기적 이익을 어떻게 극대화할 것인가?

- 사업과 시장의 결정(set of business and market)

- 복수사업(시장)에서 해당 사업(시장)들간의 자원배분의 문제(사업포트폴리오 분석)

예) BCG Matrix, McKinsey Matrix

- 사업차원의 전략 : 해당 사업에서 경쟁자들과 어떠한 무기로 경쟁하여 이길 것인가?

- Porter의 Generic Strategy

- 기능부서차원의 전략 : 앞선 사업차원의 전략에 입각하여 일관적인 개별 기능부서의 실행방안을 결정

4. 4단계 : 전략의 실행(조직구조 및 통제시스템의 설계)

- 조직이론에서의 상황이론의 기본적인 설명 (환경-전략-구조의 적합성)

- 전략의 실행에 적합한 조직구조의 설계, 예) 수출지향적 투자의 경우 본-자 관계

- 전략의 실행을 감시, 감독할 수 있는 통제시스템의 설계

- 전략의 실행에서 나타날 수 있는 각종 갈등, 의사소통, 권력관계 등의 관리

전략의 내용에 집중하는 경향은 전략의 수립(formulation)과 실행(implementation)이라는 이분법의 함정에 빠지기 쉽다. 그러나 실제 기업경영은 전략의 수립과 샐행이라는 이분법과 맞지 않는다. 전략의 수립과정에는 실제로 전략을 수행하여야 할 사람들의 의견이 반영되어야 실행가능하고, 올바른 방향의 전략이 수립되는 것이다. 또한 전략의 수립과 시행의 단계 역시 확연히 구분된 것이 아니라, 종종 전략의 수립과 시행은 동시에 이루어지거나 깊은 상호연관성을 갖는다.

이와 같은 전략의 합리적이고 상의하달방식의 수립과정에 대해 가장 첨예하게 비판을 한사람은 앞에서도 언급한 바 있는 Mintzberg이다. Mintzberg는 합리적인 전략분석을 통해 나오는 전략은 원래 의도(deliberate strategy)한 대로 나타나지 않는다고 한다. 우리가 관찰하는 전략은 100% 확신하에 수립된 전략이 아니라, 그때 그때 상황에 맞게 즉흥적으로 솟아나오는 전략(emergent strategy)이 많다고 주장한다. 그는 완벽한 전략을 수립할 수 있는 정보가 없으며 최고경영자라고 할지라도 조직의 말단까지 경영권을 장악하기가 힘들다. 그러나 경영전략의 실제에 있어서는 구태여 내용과 프로세스를 나누어 살펴볼 필요는 없다. 오히려, 내용과 프로세스를 동시에 고려해야만 성공적인 전략이 나오는 것이다.

경영전략은 어떠한 수준에서 분석할 것인가에 따라 기업전략과 사업부전략으로 나누어진다. 기업이 성과를 높이기 위해서는 다음 두 가지 요소를 고려해야 한다. 첫째, 구체적으로 어떤 사업분야에 들어가서 경쟁을 할 것인가를 정한다. 둘째, 그 사업분야에서 구체적으로 어떻게 경쟁을 해서 수익률을 높일 것인가를 결정한다. 기업전략은 그 기업이 경쟁하는 시장과 산업의 범위를 결정한다. 즉 기업전략은 다각화, 수직적 통합, 기업인수합병, 해외사업진출과 기존 사업부문에서의 탈퇴와 같은 결정을 의미한다. 이에 반하여 사업부전략은 기업이 각각의 시장에서 경쟁하는 구체적인 방법을 다룬다. 기업이 경쟁에서 이기려면 경쟁대상기업보다 경쟁우위에 설 수 있는 전략이 필요하다. 그 경쟁우위를 확보하고 유지하는 전략이 사업부수준의 경쟁전략이다.

단일 업종 기업에게는 사업부전략이 곧 기업전략과 같기 때문이다. 기능별 전략은 기업수준의 전략과 사업부수준의 경쟁전략이 수립된 이후, 각각의 영업활동, 제품기획, 자금조달 등 기능별 분야에서 세부적인 수행방법을 결정한다. 이러한 기능별 전략은 경영전략분야에서 다루지 않고 각각의 생산, 재무, 마케팅 등의 기능별 학문분야에서 연구한다.

기본적인 전략 분석

이상석교수 연재 및 방송/쉽게 배우는 '마케팅 수업' 연재

마케팅 전략 수립의 시작, STP 전략.

지난 호에서는 변화하는 산업 환경에 맞서 기업 내 마케팅 활동의 중요성이 증대되고 있음을 언급한바 있다 . 기업을 경영함에 있어 마케팅 기능의 효과성을 인식하였다면 지금부터는 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기본이 되는 전략적 프레임 (frame) 을 기초부터 밟아 나가는 과정이 수행되어야만 할 것이다 . 수학 문제를 풀기위해서는 덧셈 , 뺄셈 , 곱셈 , 나눗셈 등의 사칙연산 기초 지식이 반드시 필요하듯 , 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기본이 되는 이론적 지식을 알아야만 시장 (market) 및 고객 (customer) 의 흐름과 요구에 상응하는 경영이 이루어 질 수 있기 때문이다 .

일반적으로 경영대학원 (MBA) 의 마케팅 분과 교육과정에서는 마케팅의 관련 지식이 전혀 없는 학생들을 대상으로 가장 먼저 STP 전략 수립 과정을 강의한다 . STP 전략이란 시장을 세분화 ( S-segmentation ) 시켜 나누어 보고 , 나누어진 시장 내 존재하는 다양한 고객층 중 핵심 목표 고객 ( T-targeting) 을 정하여 , 그들의 마음속에 자신의 기업이 생산하는 제품이나 서비스의 이미지를 자리 잡게 ( P-positioning ) 하는 일련의 전략 수립 과정을 말한다 . 즉 , 드넓은 시장 환경에서 목표로 하는 고객을 정하고 이들에게 자기 기업의 제품과 서비스의 이미지를 각인시켜 나감을 의미한다 .

이때 드는 중요한 의문 중 하나는 ‘ 왜 시장을 세분화하고 타겟 고객을 정해야만 하는가 ?’ 에 있다 . 언 듯 봐서는 굳이 형성되고 만들어진 시장을 잘게 쪼개야 하는 합당한 이유가 없어 보이기 때문이다 . 그러나 좀 더 자세히 현상을 들여다본다면 시장을 세분화하는 것이 기업들에게 얼마나 큰 사업 기회를 창출해 줄 수 있는지를 확인할 수 있다 . 남성 화장품 시장의 성장은 시장 세분화 과정을 통해 탄생한 대표적인 결과물이다 . 과거 화장품은 여성들의 전유물이었다 . 화장품을 통해 아름다움을 추구하였으며 , 젊음을 유지시킬 수 있다는 이미지를 고객에게 팔았다 . 여성 대다수가 화장품에 관심을 가지자 이 시장에 매력을 느낀 다수의 기업들이 화장품 제조 및 유통 사업에 뛰어들기 시작한다 .

한편 , 시장 내 경쟁이 치열해 지자 일부 기업들은 발상의 전환이 필요하다는 압박감을 느끼기 시작했으며 이에 대한 대응으로 기본으로 돌아가 시장을 ‘ 성별 ’ 기준으로 기본적인 전략 분석 세분화하기에 이른다 . 세분화 된 시장에서 그들은 이제까지 화장품 사용의 대상이 아니었던 ‘ 남성시장 ’ 을 발견해 낸다 . 화장품 필요성에 대한 남성들이 욕구가 커지고 있음을 정확히 간파해 낸 결과였다 . 이렇듯 STP 전략은 마케팅의 기본이 되는 전략이다 . 정체된 시장에서 새로운 활로를 찾을 수 있는 해법을 제시하며 , 타겟 고객들을 위한 제품과 서비스를 제공하고 있는지를 점검할 수 있는 기회를 제공하기 때문일 것이다 .

STP 전략의 중요성과 필요성에 대해 인지하였다면 각 단계별 구체적 내용과 주요 사안에 대해 자세히 숙지하는 과정이 동반되어야만 한다 . 우선 첫 단계인 시장 세분화 과정은 ‘ 기업이 제품과 서비스를 제공할 수 있는 시장의 범위 내에서 고객들의 특성에 따라 나누어 보는 것 ’ 이라 정의할 수 있다 . 여기서 말하는 특성이란 앞서 예를 들었던 남성 화장품 시장 사례의 ‘ 성별 ’ 의 기준 외에도 나이 , 지역 등 인구통계학적 특성뿐만이 아니라 사회적 지위 (Social Class), 소비성향 , 경제력 , 한 분야에 대한 관심정도 등의 다양한 사회적 특성을 포함한다 . 다시금 강조하지만 이 같은 시장 세분화의 과정은 특히 성장 정체기에서 고민하고 있는 기업들에게 새로운 시장의 가능성을 제시한다 . 시장과 고객의 마음은 항상 변화한다 .

새로웠던 제품과 서비스가 시간이 지나감에 따라 익숙한 것이 되어가고 더욱 새로운 무엇인가를 찾는 욕구가 발생한다 . 이 같은 시장의 역동성 때문에 변화의 흐름을 잘 읽는 기업은 더 큰 성장을 , 읽지 못하는 기업은 퇴보와 실패의 쓴맛을 경험하게 되는 것이다 . 영리한 기업은 현재 상황에 머무르지 않고 끊임없이 시장을 관찰하고 기회를 찾는다 . 즉 , 시장 세분화의 과정을 게을리 하지 않음을 뜻한다 . 하지만 새로운 시장을 발견했다고 해도 이 시장에 대한 적절한 대응이 없이는 기업 성과로까지 이어지지는 않는다 . 그래서 필요 되는 것이 고객 타겟팅 과정이다 .

고객 타겟팅이란 ‘ 세분화를 통해 나누어진 시장 중 하나를 선택하고 그 시장을 대변하는 고객을 형상화하는 과정 ’ 이라고 볼 수 있다 . 기업이 가진 자본력과 자원은 한정되어 있음으로 모든 시장에서 모든 고객을 상대로 제품을 제공하고 판매하는 것은 현실적으로 불가능하다 . 따라서 각 기업들은 자신들이 경쟁력을 가질 수 있는 몇몇 시장을 선택하여 그 속에서 효과적인 경영을 할 때 지속가능한 우위를 점할 수 있다 . 시장의 특성을 대변하는 고객을 정확히 기본적인 전략 분석 타겟팅한다는 것은 시장을 대표하는 표준화 된 고객을 형상화하는 과정이라고 볼 수 있다 .

Apple 사가 아이폰을 내놓기 전에 아이팟을 통해 대성공을 거둘 수 있었던 가장 큰 요인 중 하나는 MP3 기기를 가장 많이 사용하게 될 고객층을 잘 형상화 하였고 이들에 대한 집중적인 마케팅 전략을 가져갔기 때문으로 분석된다 . 변화와 혁신을 선호하는 젊은 층의 욕구를 읽고 목표 고객으로 삼아 결국은 아이폰의 성공으로까지 이어질 수 있었던 것이다 . 타겟 고객이 정해지지 않은 채로 마케팅을 활동을 한다는 것은 어떤 사냥감을 잡을 것인지를 정하지 않은 채로 사냥을 나서는 사냥꾼의 신세와 다를 바 없다 . 정해진 목표가 있을 때야만 목표를 위해 기업의 모든 역량을 쏟아 부을 수 있다 . 고객 타겟팅의 과정이 중요한 이유가 여기에 있다 .

타겟 고객이 설정되었다면 STP 전략의 마지막 단계인 포지셔닝 (Positioning) 과정이 필요하다 . 이때 , 포지셔닝을 특별한 한글로 해석하지 않는 이유는 이 과정을 충분히 표현해 낼만한 단어를 한글에서는 쉽게 찾을 수 없기 때문이다 . 한국의 ‘ 한 ( 恨 ), 정 ( 情 )’ 등의 정서를 서양 단어를 통해 충분히 설명해 낼 수 없는 것과 같은 이치라고나 할까 . 어찌되었든 포지셔닝은 STP 전략의 ‘ 화룡점정 ( 畵龍點睛 )’ 으로써 ‘ 타겟 고객의 마음속에 기업이 자리를 잡는 데 필요한 모든 활동 .’ 을 뜻한다 . 여기서 고객의 마음속에 기업이 자리를 잡는 다는 것은 무엇을 뜻하는 것일까 ? 예를 통해 살펴보자 . 대한민국을 대표하는 삼성그룹을 떠올려보자 . 무엇이 연상되는가 ? 이병철 창업주 , 이건희 회장 , 전자 · 전기 제품 , 파란색의 기업로고 (CI) 등 다양한 이미지가 떠오를 수 있다 . 이렇게 특정 기업이나 제품 · 서비스를 떠올리면 연상되는 이미지는 해당 기업 또는 제품 · 서비스가 나의 가슴속에 어떠한 이미지로 자리 잡혀 있음을 의미한다 .

‘ 삼성 ’ 을 떠올릴 때 푸른색이 생각나고 ‘ 스타벅스커피 (Starbucks Coffee)' 를 떠올릴 때 녹색의 이미지가 떠오르는 것은 우연의 일치가 아니다 . 기업 내부에서 고객의 마음속에 자리 잡기 위한 광고 , 디자인 , 인테리어 , 홍보 , 판촉 등 마케팅 활동 노력이 있었기에 가능한 결과물인 것이다 . 처음 들어보는 기업의 제품과 서비스에 대해서는 아무런 연상 작용이 일어나지 않는다는 것은 포지셔닝 전략이 얼마나 무의식적인 과정으로 진행되는지 새삼 깨닫게 해준다 . 그렇다면 왜 기업들은 자신들의 이미지를 연상시키기 위해 막대한 마케팅 비용을 감내하는 것일까 ? 이는 방송 3 사의 황금 시간대 광고가 몇 천만원을 호가함에도 불구하고 15 초의 광고효과를 누리기 위한 기업들의 노력과 일맥상통한다고 볼 수 있다 . 바로 이 같은 과정은 잠재적 고객들의 마음속에 기업의 이미지를 심고 나아가 새로운 수요를 창출할 수 있는 기회를 제공하며 기존 고객들의 재구매를 유도하고 충성도를 높이는 원동력이 되기 때문이다 . 이는 고객과 기업의 관계를 더욱 가깝게 만들어주며 ‘ 신뢰 ’ 를 쌓게 해줌으로써 지속적인 매출과 성장 동력을 확보하는 결정적 요인이 됨으로 기업 입장에서는 그 중요성을 백번 강조해도 부족함이 없을 것이다 .

시장은 오늘도 바쁘게 변화하고 있다 . 신제품에 환호하던 소비자들도 시간이 흘러버린 후에는 또 다른 새로움을 찾는다 . 이러한 상황을 극복해 내기 위해서 우린 항상 시장의 변화와 맥을 같이 해야만 한다 . 그것이 기업이 생존하고 발전할 수 있는 유일한 방법이기 때문이다 . 이 같은 면에서 오늘 다룬 STP 전략은 정말 유용하게 활용될 수 있다 . 당신의 사업체는 언제나 변화하는 시장과 고객에 관심을 끈을 놓지 않고 있는가 ? 그 시장 속에서 누구를 타겟 고객으로 삼아 경영 효율성을 집중하고 있는가 ? 과연 그 고객들은 당신의 기업에 대해 어떤 이미지를 가지고 있는가 ? 더 큰 도약을 위해 한번쯤 가던 길을 멈추고 뒤돌아 볼 수 있는 기회가 되길 바란다 .

검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본

검색 의도에서 이끌어내는 검색 마케팅의 기본

검색 마케팅에는 검색 이용자의 검색의도와 검색엔진이 검색의도에 맞춰 제공하는 검색결과에 기초한 노출 극대화라는 전략이 숨겨져있습니다. 검색 이용자의 검색 의도와 이에 맞추려는 검색엔진의 검색결과 구성의 기본을 알게 되면 검색 마케팅(검색광고와 콘텐츠 기반의 검색엔진최적화)에 대해 쉽게 이해할 수 있게 됩니다. 하지만, 의외로 이에대한 기본적인 이해없이 검색 마케팅에 뛰어드는 사람들이 많습니다. 이번에 이 부분에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.

검색 의도와 검색 마케팅의 기본

구글에서는 검색 의도를 40개로 구분한다고 하지만 일반적으로 검색 의도를 대분류 할 때는 다음의 4종류로 분류합니다.구분괄호 내의 쿼리종류(검색 키워드의 종류)를 나타내고 있습니다

  1. 1. 정보나 지식을 찾고 싶다.(정보형 쿼리 – informational query)
  2. 2. 특정 사이트, 특정 장소에 가고 싶다. (이동형 쿼리 – navigational query)
  3. 3. 구매의사 결정에 필요한 정보를 확인하고싶다(상업형 쿼리 – commercial query)
  4. 4. 구입, 예약 , 계약 등 거래를 하고 싶다.(거래형 쿼리 – transactional query)

검색 마케팅은 이 4종류의 검색의도를 출발점을 놓습니다. 각각의 쿼리에는 다음과 같은 특징이 있습니다.

정보형 쿼리(Informational Queries)

주로 잠재 고객이 사용하므로, 검색 볼륨이 큰 반면 구매전환률은 낮다. 정확하며 도움이 될 만한 지식이 되는 콘텐츠를 자연 검색으로 노출시키며, 방대한 트래픽을 얻음과 동시에 신뢰할 수 있는 정보원으로서 검색자와의 사이에서 인게이지먼트를 구축한다.

상업형 쿼리(Commercial Queries)

실제로 구매할 가능성이 높은 잠재 고객이 사용하는 쿼리로 일반적으로 브랜드 키워드, 제품 키워드를 중심으로 다양한 특성을 추가하여 만들어진 쿼리들이 여기에 해당한다. 제품명이나 브랜드 키워드의 경우는 검색볼륨이 높지만, 분화된 키워드들의 검색 볼륨은 낮은 편이다. 하지만 분화된 다양한 키워드가 존재하기 때문에 이들의 전체 검색볼륨은 높다. 당연히 구매전환률은 전환형 쿼리보다는 낮지만, 구매 의사 결정에 중요한 영향을 미치는 쿼리라고 할 수 있다. 구매 의사 결정으로 유도할 수 있는 제품 상세 페이지 혹은 관련된 다양한 질문에 답을 제공하는 숏폼 콘텐츠 페이지로 잠재 소비자들과의 인게이즈먼트를 올려야한다.

이동형 쿼리(Navigational Queries)

정보형 쿼리와 커머셜 쿼리를 콘텐츠로 잘 응대함으로서 구축한 인게이지먼트의 결과로서, 혹은 입소문이나 광고의 결과로서 회사명이나 상점명, 브랜드명 등에 지명이 붙은 형태의 쿼리로 나타난다. 가장 구매전환률이 높고, 사이트 운영자에게는 훈장과 같은 의미가 있다.

거래형 쿼리(Transactional Queries)

주로 구매의사가 명확한 실고객이 사용하므로, 검색 볼륨은 비교적 낮지만 구매전환률은 높게 나타난다. 이런 쿼리를 통해서 들어온 고객을 이탈시키지 않고 바로 구매로 이끌 수 있는 세련된 구매 시나리오를 담은 바이 페이지(최적화된 랜딩 페이지)를 만들어야한다. 이 유형의 쿼리가 검색 광고(리스팅 광고)를 게재하는 쿼리가 되는 경우가 많지만, 검색엔진최적화를 통한 오가닉 유입을 통한 타겟팅도 노려볼 만하다.

검색엔진최적화는 정보형 쿼리에 집중하고, 상업형 쿼리나 전환형 쿼리는 리스팅 광고로 커버하는 것을 일반적인 룰처럼 이야기하는 경우가 있는데 결코 이런 룰에 묶여서는 안된다. 분야별로 각기 다른 어프로치가 필요한 경우가 대부분이기 때문에 기초를 잘 이해하고 있는 것이 중요하다.

검색의도 이해와 대책

여기부터는 간단한 스토리를 통해서 검색에서 구매 전환에 이르는 구매여정 과정에서 검색의도가 변화하는 추이를 살펴보겠습니다. 제일 먼저 알아야 할 것은 “검색엔진은 비록 기본적인 전략 분석 완전하지는 않지만 이용자의 검색의도를 상당한 수준으로 이해하고 있다”는 것입니다. 특히 구글의 경우 랭크브레인, 버트, MUM 알고리즘을 검색에 적용하면서 검색 이용자들의 검색 의도를 더욱 심도있게 이해해서 검색결과를 보여주고 있습니다.

최근 들어 몸 무게가 늘었다. 걱정은 하면서도 직장에 다니느라 운동할 시간적 여유가 없다. 누군가가 자전거가 괜찮다고 말해줘서 관심이 가기는 했는데, 과연 자전거가 체중관리에 도움이 될까?라는 생각에 구매가 망서려진다.

“자전거 운동효과” – 정보형 쿼리의 예시

그래서 가장 먼저 검색하게 된 키워드는 “자전거+운동효과” 라는 키워드였다. 일단 이 쿼리의 종류는 정보형 쿼리라고 할 수 있습니다. 이 검색 이용자가 확인하려는 것은 자전거의 운동 효과에 대한 관련된 지식이지 자전거 모델이나 구입 경로가 아직은 아닙니다. 이 검색결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

이 검색 결과를 보면 광고가 표시되고 있지 않다는 점에 주목해야합니다. 그리고 검색 결과의 상단에 나오고 있는 웹페이지의 타이틀을 보더라도 제품을 판매하고 있는 바이 페이지(판매를 목적으로 한 페이지)는 거의 표시되지 않고 있습니다. 주로 미디어나, 버티컬 건강 포털, 블로그에서 자전거의 운동효과에 관련한 정보를 제공한 웹페이지만 보여지고 있습니다. 심지어 시마노와 같은 유명 자전거 부품 메이커의 웹페이지가 보이기도 하지만 이 페이지 역시 단순히 자전거의 운동효과에 대한 정보만 공개하고 있습니다. 이런 결과가 나오는 것은 구글이 이 쿼리는 정보형 쿼리라고 이해하고, 검색 이용자에게 지식이 되는 콘텐츠를 표시하겠다는 의도를 보여주고 있는 것이라고 추정할 수 있습니다.

구글은 이 쿼리가 정보형 쿼리인 것을 이해하고 난 뒤, 검색 결과 페이지의 구성을 위해 다음과 같은 조정을 자동적으로 행하는 것입니다.

정보형 쿼리를 사용한 검색 이용자에게 판매를 목적으로 한 바이 페이지를 검색 결과에 보여주게 된다면 검색 이용자는 불편함을 느끼게 될 것입니다. 이는 “아직은 살지를 결정하지 못했고, 그저 사전 조사를 하고 기본적인 전략 분석 있을 뿐인데, 바로 구매 권유를 받고 싶지는 않다.”라는 검색자의 의도가 이런 쿼리에 담겨있다는 말이며, 위의 검색 결과 페이지는 그러한 검색 이용자의 검색 의도를 구글이 잘 이해하고 있다는 반증이라고 할 수 있습니다. 결론적으로 정보형 쿼리의 검색 결과 페이지에 자사가 운영하는 온라인 몰의 바이 페이지를 노출시켜보려는 노력은 대부분 헛되이 끝날 것이라는 이야기가 됩니다.

정보형 쿼리의 검색결과에는 제품 바이 페이지의 노출이 어려운 한편, 기본적인 전략 분석 정보나 지식을 제공하는 콘텐츠의 노출을 늘리는 것은 비교적 쉬운 일이며 확실한 방법도 존재합니다. 객관적, 중립적 입장에서 해당 정보를 찾는 사람이 알고 싶어하는 토픽을 모두 커버한 보다 폭넓은 정보를 게재한다면 상위 노출의 가능성은 높아집니다. 이러한 웹페이지는 높은 평가를 받기 쉬울 뿐만 아니라 관련성 높은 다양한 정보형 쿼리의 검색 결과에 있어서도 높은 빈도로 표시될 것입니다.

“자전거 쇼핑몰” – 이동형 쿼리의 예시

기본적인 전략 분석 그럼 이번에는 이동형 쿼리인 “자전거 쇼핑몰”로 검색했을 경우는 어떨까요. 이 쿼리의 검색 의도는 자전거를 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰 혹은 본인이 있는 곳에서 가까운 자전거를 판매하는 점포를 찾고 싶다는 것이므로 어떤 웹사이트를 안내받고자 하는 이동형 쿼리입니다. 이 검색 결과의 스크린샷은 아래와 같습니다.

방금 전의 검색결과 화면과 크게 달라진 점으로 눈에 띄는 것은 방금 전 페이지에선 볼 수 없었던 온라인 기본적인 전략 분석 쇼핑몰 링크와 맵팩의 등장입니다. 이동형 쿼리의 검색결과 페이지의 특징은 다음과 같습니다.

  • □ 제품을 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰의 메인 페이지가 게재되며 상품 디테일 페이지는 보이지 않습니다.
  • □ 온라인 쇼핑몰 만이 아니라 오프라인에서 제품을 구매할 수 있는 맵팩(3개의 오프라인 점포의 위치를 가까운 순으로 보여주는 검색 스니펫)이 보입니다.

“하이브리드 자전거 서스펜션” – 커머셜 쿼리의 예시

이번에는 “하이브리드 자전거 서스펜션”과 같은 키워드로 검색하면 어떤 결과 페이지가 나올까? 이 키워드는 구매할 의사를 가진 상태에서 보다 상세한 정보를 찾으려고 검색하는 키워드라고 할 수 있습니다. 따라서 이 유형의 쿼리에 속한 키워드의 검색 결과에는 아래의 이미지에서 확인할 수 있듯이 자전거에서 서스펜션이 어떤 역할을 하고 있는 지를 소개하는 정보성 기사와 서스펜션이 적용된 자전거를 추천하거나 판매하는 웹페이지가 동시에 검색 결과에 나타나고 있습니다.

이번 구매할 대상 제품과 함께 상세한 기능이나 특징이 하나의 롱테일 키워드를 이루는 유형의 상업형 쿼리의 검색결과에서 눈에 띄는 점은 정보에 대한 의도와 거래에 대한 의도가 둘다 공존한다는 점으로 광고가 보이고 있는 것도 중요한 특징이라고 할 수 있습니다. 정리하면 다음과 같습니다.

  • □ 제품 구매에 참고할 중요한 정보를 담은 기사 페이지나 제품 정보 상세 페이지가 검색 결과에 많이 보입니다.
  • 또한 검색 쿼리에 포함된 단어로 표현된 제품의 주요 기능이나 특징을 바잉 팩터로 삼았을 때의 쇼핑몰 내의 추천 제품 리스트 페이지가 검색 결과에 많이 보입니다.
  •  구매 의향이 나타나기 시작했다는 점에 주목한 광고들이 높은 빈도로 나타납니다.

“자이언트 산악 자전거 가격” – 거래형 쿼리 예시

“자이언트 산악 자전거 가격”과 같이 구체적인 브랜드와 제품 타입을 특정하고 여기에 가격이라는 단어까지 추가한 키워드로 검색하면 어떤 결과 페이지가 나올까요? 이 키워드는 위에서 소개한 3개의 케이스와 비교할 때 아주 명백하게 구매할 의사를 가지고 구매를 고려 중인 제품을 좋은 조건으로 구매하기 위해 검색하는 키워드라고 할 수 있습니다. 이 유형의 쿼리에 속한 키워드의 검색 결과에는 아래의 이미지에서 확인할 수 있듯이 검색 이용자가 구매의사를 가진 타입의 자전거를 판매하고 있는 다양한 바이 페이지나 이 유형의 제품을 모아 놓은 쇼핑몰의 리스트 페이지가 보입니다.

구매할 제품이나 카테고리 키워드와 함께 가격, 시점, 구매 방식 등의 키워드가 혼합된 유형의 쿼리는 바로 구매로 이어질 쿼리이기 때문에 검색 결과에서 해당 제품을 판매하는 다양한 쇼핑몰 사이트가 나타나고 또한 광고도 많이 눈에 띕니다.

  • □ 제품 바이 페이지나 쇼핑몰의 제품 리스트가 많이 보여집니다.
  •  구매 의향이 명확하기에 높은 CPC의 광고들이 높은 빈도로 나타납니다.

이 유형의 쿼리의 검색 결과에서는 쇼핑몰을 직접 기본적인 전략 분석 운영하여 판매가 가능한 페이지가 있는 경우가 아니라면 자연 검색 결과에서 노출을 노리는 것은 아래와 같은 이유 때문에 현실적으로 어렵습니다.

  • □ 광고가 다량으로 게재되는 경우가 많아 자연검색 결과가 아래 쪽으로 밀려나기 때문에, 상위 랭킹을 획득한다고 하더라도 높은 클릭률을 기대하기는 어렵습니다.
  • □ 검색 결과 페이지에서 경쟁하게 되는 타사의 웹 페이지들도 서로 비슷비슷한 경우가 많아서 SEO적인 차별점을 만들기가 어렵고 해당 웹페이지가 포함된 도메인이나 브랜드 인지도에 의해 클릭율이 좌우되어 브랜드가 약한 웹사이트의 경우 높은 클릭을 기대하기 어렵습니다
  • □ 구매 의향이 분명해서 경쟁도 격렬하기 때문에 그 만큼 상위랭킹에 들어가는 것도 어려울 뿐더러, 안정적으로 순위를 유지하기도 어렵습니다.
  • □ SEO에 너무 신경을 쓰다 보면 바이 페이지로서의 기능(매끄럽게 구매전환으로 연결시키는 시나리오를 담는 설계)가 제대로 작동하지 않게 될 수가 있는데, 이 둘의 균형을 잡기가 쉽지 않습니다.

일반적으로 거래형 쿼리를 잘 대응하기 위해서는 검색엔진최적화를 고려한 랜딩페이지로서의 역할을 균형있게 생각한 콘텐츠를 준비하고 리스팅 광고에 우선 순위를 놓고 관리하는 것이 상식이라고 할 수 있습니다. 매출에 직접적으로 영향을 미치고 또 한편으로 경쟁이 심한 상황에서 다소 결과의 확정적 확보가 불확실한 SEO에만 의존한 전략은 좋은 전략이라고 할 수 없습니다.

이상에서 본 4가지 예시에서 처럼 검색 이용자들이 검색하는 키워드에 담겨있는 검색의도에 따라서 검색 결과에 나타나는 웹사이트 종류나 포맷의 종류는 달라집니다. 검색 화면 결과에서 보다 많은 자연 유입을 위한 클릭 수나 광고 클릭 수 그리고 높은 구매전환을 얻고 싶다면, 먼저 잠재 고객들이 주로 검색하는 검색 쿼리에는 어떤 것이 있는 지를 파악하고, 이 검색 쿼리들이 어떤 의도를 포함한 것인지 그리고 이 의도를 잘 만족시키기 위해서는 어떤 유형의 어떤 토픽의 콘텐츠가 필요한지를 파악하고, 또한 광고가 유용하다고 판단되는 쿼리가 무엇인지 고려하여 눈에 잘 띄는 포지션에 광고를 내면서 노출과 랜딩을 담당할 양질의 콘텐츠를 준비해야 합니다.

검색 마케팅으로서의 검색엔진최적화(SEO)의 전형적인 예시

검색의도에 기반한 쿼리의 종류에 따라서 SEO와 리스팅 광고를 나눠서 사용해야 한다고 말씀드렸습니다만, 지금까지는 SEO만을 이용해서 구매 전환으로 귀결되는 예시는 아직 말씀드리지 않았습니다. 이제부터는 SEO를 이용해서 구매전환으로 연결되는 전형적인 예시를 지금까지와 마찬가지로 자전거를 통해 소개해 보겠습니다.

잠재 고객에서 가망 고객으로

체중이 늘고 몸이 가볍지 않다. 그래서 직장 생활과 병행해서 할 만한 운동을 찾던 중 자전거가 있었다. 그래서 자전거가 운동이 되는지를 알아보던 중(정보형 쿼리 활용) 검색으로 유용한 정보원이 될 페이지를 찾고 발견한 유익한 페이지를 메모하는 대신, 소셜미디어에 게시한다. 그렇게 며칠에 걸쳐서 지식을 늘려간다.

가망 고객에서 이용자로

며칠 뒤, 자전거를 하나 사서 본격적으로 출퇴근 시점이라도 운동을 해야겠다는 생각을 했다. 그래서 괜찮은 제품 추천을 받으려고 상업형 쿼리를 활용해서 검색을 했고, 이후에는 적당한 조건과 신뢰할 만한 판매처를 알아보기 위해서 거래형 쿼리와 이동형 쿼리를 활용해서 제품을 구매한다.

이용자에서 단골로

한창 운동을 하던 중 장갑과 랜턴이 필요하다는 사실도 알았다. 물건을 산 곳에서 악세서리를 같이 살 수 있는지를 확인한다. 또한 운동을 하고 싶은 블로그 이웃에게 해당 쇼핑몰에서 자전거를 샀다는 사실을 알리며 당신도 해보기를 추천한다.

이는 간략화된 예시로서, 실제로 반드시 이렇게 원활하게 진행된다는 보장은 없습니다. 아래의 고객들의 검색 패턴에서도 볼 수 있듯이 잠재 고객들의 대부분의 검색은 위의 4가지 유형으로 구분은 할 수 있지만 이것이 반드시 이 시나리오 처럼 순차적이지는 않을 수 있기 때문입니다.

또한 구입할 때 많은 지식이 필요하지 않은 일용품(예를 들면 주방 세제)나 긴급한 문제(예를 들면 수도 문제)같은 경우에는 이러한 순서로 구매할 일은 없을 것입니다.

하지만 소비자가 상품과 관련한 지식이 필요하고, 어느 정도 신중하고 고려해서 고르는 상품이나 서비스에서는 앞서 말씀드린 것처럼 그리고 위의 검색 경로 이미지에서 처럼 구매 여정 상의 검색들이 진행되는 것을 볼 수 있습니다. 소비자가 지식을 필요로 하는 상품이나 서비스일수록 구입 전에 면밀한 조사가 이뤄집니다. 그 때에 소비자가 요구하는 것은 중립적이며 객관적으로 서술한, 올바른 지식을 제공하는 컨텐츠입니다. 판매 업자의 아전인수격 설명에 구매자에게 필요한 지식으로서의 가치는 존재하지 않습니다.

이 예시에서 구입자는 모든 것을 자신의 의사에서 비롯하여 자발적으로 정보를 수집하고, 자신의 판단으로 자신을 갖고 상품을 구입했습니다. 또한 판매자는 구매 권유가 아닌 컨텐츠를 중심으로 한 지식을 제공함에 따라, 잠재고객을 단골로 확보했습니다. 이것이 SEO를 통한 구매 전환의 전형적인 흐름입니다.

정보형 쿼리에 주력한 SEO로 검색자가 원하는 지식을 콘텐츠로써 제공하는 것은 상기한 바와 같은 이익을 사이트 운영자에게 가져다 줍니다. 잠재 고객을 모으고, 지식을 제공하는 것을 통해, 인게이지먼트를 세우고, 수요가 가시화되었을 때에 구매 고객을 모으는 등, 일련의 흐름 속에서 중심이 되는 것은 지식을 제공하는 콘텐츠입니다.

쿼리별 검색 볼륨으로 보는 전략

앞에서 일반적으로는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리를 SEO로 노리고, 전환형 쿼리를 리스팅 광고로 노리는 것이 검색 마케팅의 기본적인 접근이라고 말씀드렸습니다. 물론 법칙은 아님에도 일반적으로 이런 접근이 통하는 이유는, 단순히 상성이나 역할만을 고려했기 때문은 아닙니다. 쿼리의 종류별로 검색 볼륨도 이러한 명제를 뒷받침하기 때문입니다.

아래의 그래프는 어떤 웹사이트(remodelaholic.com)와 관련된 검색 쿼리를 비율로 표현한 것으로 정보형 쿼리가 73.5%, 이동형 쿼리가 1.9%, 거래형 쿼리 12.9%, 상업형 쿼리 11.7%를 차지하고 있는 것으로 나오고 있습니다.

우리들이 일상적으로 검색엔진을 이용하는 내용을 떠올리면, 대부분의 검색이 조사하기 위한 정보형 쿼리이거나 커머셜 쿼리이며, 가끔 북마크 대신에 사이트 이름을 검색하는 이동형 쿼리가 있고, 구입이나 신청 등을 할 때만 사용하는 거래형 쿼리가 있습니다. 외의 표의 데이터는 고정된 것이 아니라 분야별로, 시기별로 그 수치가 변할 수 있습니다. (기본적으로 전체 인터넷 쿼리의 종류를 엄밀하게 구분하고 이들의 비율을 확인하는 것은 불가능합니다). 때문에 검색 마케팅을 수행하려는 분야별로 대체적인 경향을 파악하기 위한 데이터 정도로 생각하면 될 것입니다.

이상의 내용을 고려해보면 검색 마케팅의 기본적인 전략은 다음과 같습니다.

  • □ 검색볼륨이 크고, 즉시 구매전환을 기대할 수 없는 정보형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고 보다는 가능한 자연 검색을 통한 유입을 노린다.
  • □ 검색볼륨이 작지만, 다양한 키워드가 많이 존재하는 커머셜 쿼리에서는 유료 리스팅 광고와 자연 검색 유입을 동시에 노린다.
  • □ 검색볼륨이 작고, 즉시 구매전환을 기대할 수 있는 거래형 쿼리와 이동형 쿼리에서는 유료인 리스팅 광고로 클릭률이 높은 위치를 확실히 노린다.

이는 어디까지나 기본적인 접근방식이며, 예외적으로는 막대한 비용을 무릅쓰고서라도 리스팅 광고로 정보형 쿼리를 노리는 경우도 있고 불확실성이 높은 SEO로 전환형 쿼리를 노리는 경우도 있을 수 있습니다. 우리들은 마케터로서 각 케이스별로 키워드의 구성과 콘텐츠 현황에 따라서 적절한 선택을 해야합니다.

자주 하는 실수는 리스팅 광고와 마찬가지로 SEO로도 거래형 쿼리를 노리는 것입니다. 거래형 쿼리에 대해서는 SEO에 의한 자연 유입은 보완적인 역할만 해야합니다. SEO의 프로라고 자부하는 사람들 중에도 이 부분에서 욕심을 부려 실수를 저지르는 경우가 많이 있는데, 이에는 아래와 같은 몇 가지 문제점이 있습니다.

  1. 1. 검색 볼륨 전체의 5%(아마도 그 미만)밖에 안되는 거래형 쿼리만을 노리는 것은 처음부터 검색 볼륨 전체에서 가장 많은 비율을 차지하는 정보형 쿼리를 버리는 것과 같다.
  2. 2. 거래형 쿼리만을 노리는 것은 이미 수요가 가시화된 가망 고객만을 노린다는 것이며, 잠재 고객과 접촉할 기회와 잠재 고객을 가망 고객으로 육성하는 기회 모두를 버리는 것과 같다
  3. 3. 거래형 쿼리에 있어서 자연검색의 상위 랭킹을 획득하고 유지하는 것은 어려우며, 또한 성공했다 하더라도 높은 클릭률을 기대할 수 없다. SEO의 비용(주로 인력과 시간)에 비춰 볼 때 채산성이 맞을지 알 수 없다.

또한 거래형 쿼리의 자연검색 결과 상위에서는 판매사이트의 메인 페이지를 많이 볼 수 있습니다만, 이는 대부분의 경우 각 메인 페이지를 조정한 결과라기보다는 사이트 전체의 유명도나 브랜드 신뢰도의 결과입니다. 그것을 실현시키기 위해서는 정보형 쿼리에 대응하는 우수한 컨텐츠를 사이트 내에 많이 갖고 있어야 하며, 높은 평가를 장기간에 걸쳐 얻는 것이 필요합니다.

즉, 거래형 쿼리의 자연검색 결과의 상위를 획득・유지하기 위해서는 우선 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 대응하는 우수한 콘텐츠가 필요하다는 것이며, 이 말의 의미 또한 SEO는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 주력하는 것이 결과적으로 지름길이 기본적인 전략 분석 될 수 있다는 것입니다. 그리고 일반적으로는 정보형 쿼리와 커머셜 쿼리에 대응하는 SEO는 어렵지 않습니다.

만일 여러분 사이트에서 SEO의 기본적인 전략에 오류가 있다면 바로 수정하고, 지금껏 버렸던 많은 검색 트래픽과 잠재 고객으로 눈을 돌려야만 합니다. 또한 지금까지 이미 수요가 가시화된 가망 고객은 광고에게 맡기고, 수요가 가시화되기 전의 잠재 고객부터 육성해 나가는 운용 전략을 시작하여 보다 장기적이고 보다 큰 비즈니스 임팩트를 만들어내야 합니다.


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